MÉNINGES

Il y a quelques semaines, j’ai voulu vivre une success story sur TikTok. Peut-être pas pour devenir une star des réseaux sociaux, mais pour exposer mes peintures et gagner un peu de visibilité. Aussitôt né, ce projet est mort dans l’œuf. Car le succès sur TikTok ne dépend pas de la qualité de votre contenu, mais d’une fine stratégie entrepreneuriale.

Si l’on oublie l’aspect montage — qui est honnêtement facile à prendre en main —, le vrai enjeu est celui de la régularité. Tu loupes un jour de vidéo, tes stats s’effondrent. Sauf que poster tous les jours, c’est avoir des idées tous les jours et ça, croyez-moi, ce n’est pas évident. C’est sûrement de là, d’ailleurs, que naît le problème de la « culture du vide » dont on parle pour critiquer les nouveaux contenus.

Je suis persuadée que ce phénomène est principalement causé par la pression que produit la plateforme sur les créateurs. Le traditionnel « un sujet par vidéo », que l’on retrouve sur Youtube par exemple, n’existe plus. Si je peins une nouvelle toile, je dois étirer les concepts, ne pas faire seulement un « reveal », mais quatre ou cinq vidéos différentes qui suivent plusieurs « trends » populaires dans le TikTok artistique. Au bout de la seconde vidéo, le contenu devient creux.

Selon les quelques influenceurs qui vous parlent de stats et de « réussir sur TikTok », il y a certaines règles primordiales à suivre pour percer :

• Il faut poster tous les jours ou plusieurs fois par jour. Plus tu es régulière, plus la plateforme te met en avant.
• Si tes stats baissent, il faut continuer à poster, même quand des vidéos chutent en nombre de vues.
• Tu dois cibler ton audience et ne pas trop t’éparpiller.
• Il faut créer des accroches efficaces pour retenir les spectateurs.
• Il ne faut pas supprimer les vidéos qui n’ont pas fonctionné, sous peine de faire croire à l’algorithme que vous n’avez pas assez posté.

Au centre de tout cela, il y a un manitou, comme un être menaçant et insatiable : l’algorithme. On le rabâche à toutes les sauces. Il est partout et exerce une pression sur les créateurs telle qu’on lui fait des offrandes comme on en ferait pour plaire à un dieu. Mais il est capricieux l’algorithme. Même si tu lui donnes régulièrement à manger, il peut quand même décider de t’ignorer. Et puis un jour, comme un miracle, juste au moment où tu pensais abandonner, une de tes vidéos sort du lot et les vues explosent. On dirait que l’algorithme veut te retenir, au cas où tu choisirais de quitter la plateforme.

Vous me direz que je suis mauvaise joueuse, que le problème, c’est mon contenu et pas la manière dont TikTok fonctionne. Peut-être qu’il y a des deux. Cela étant dit, j’ai vu des créateurs, peintres, dessinateurs, bien plus talentueux que moi être complètement ignorés par la plateforme. Entendons-nous bien : TikTok n’est ni moral ni sensible à la beauté ou au travail. Son algorithme est mathématique et met en avant des contenus qui lui apportent des « vues », ou du moins des vues à ses publicités. Montrer ses peintures, ce n’est pas ce qui accroche le plus, ce qui est le plus monnayable.

Dès les premières vidéos postées, on me propose d’ailleurs de les « booster » en payant trois ou cinq euros selon le nombre de vues que je souhaite atteindre. C’est tentant, car pris individuellement, ce n’est pas si cher. J’ai hésité une fois, quand les vues ont commencé à baisser. Après tout, c’est le prix d’un coca au bar. Puis je me suis raisonnée. Si je réussis à obtenir de bonnes stats, je veux que ce soit grâce à mon travail. Et surtout, mes vidéos apparaîtraient comme des pubs dans les « Pour toi » des gens.  Ça, je refuse, car je ne cherche pas spécialement à vendre mes productions.

Si l’on pousse un peu l’analyse, TikTok, c’est le réseau social de la productivité, mais aussi de la méritocratie. C’est un écosystème qui représente bien notre société ultra-capitaliste, qui pousse plus à la productivité qu’à la qualité, qui laisse penser au créateur que « tout le monde a sa chance de percer » . Je me revois encore, les premiers jours, actualiser mes vues toutes les cinq minutes. Complètement absorbée par la possibilité qu’une vidéo sorte du lot. D’ailleurs, il y en a qui réussissent, mais à quel prix ? Quand on voit les contenus très « trash » et très « misérabilistes » qui percent en France, on prend conscience de cet engrenage de productivité, qui, d’une certaine façon, est un peu la mise à mort de la créativité.

Pourtant, la plateforme fait aussi ressortir quelques créateurs talentueux, quelques influenceurs inspirants, des vulgarisateurs de talent. Mais cela dépend de nos propres limites et intérêts. Nous restons ceux qui décidons de ce qui buzze ou non. Nous pouvons influencer la qualité des contenus produits, comme nous pouvons encourager le modèle de la « culture du vide ». Mais ne responsabilisons pas trop les consommateurs : nous avons tous un attrait particulier pour les choses accrocheuses. Personnellement, je n’abandonnerai pas la plateforme. Peut-être que je posterai encore quelques vidéos, mais plus pour nourrir la bête cruelle qu’est l’algorithme.